以品牌为首的“四大失误”使黄太吉的路越走越

2018-05-21 17:01 admin

一、网红典范-黄太吉

黄太吉成立于2012年7月,隶属于畅香利泰(北京)餐饮投资公司,刚开始是一家主打煎饼果子餐饮连锁公司。后来,由于餐饮连锁经营乏力,开始重点转向“工厂店+外卖”,由于主要依赖郝畅自身的网红粉丝导流,客流有限开始进入饿了么分销平台进行工厂店产品销售;2016年4月,黄太吉宣布获得饿了么的战略投资。

黄太吉通过演讲、嘴炮、热点话题塑造,广泛传播等方式积聚大量粉丝,实现线上粉丝导流,然后再通过线下产品开发,引导粉丝消费实现经济赚取的020模式,成为了互联网+餐饮的代表,也成为了众多网红效仿的对象。

以品牌为首的“四大失误”使黄太吉的路越走越窄!

二、话题+嘴炮,成为了黄太吉传播的主模式

作为一个老广告人,郝畅拥有海量的媒体传播资源,这为其日后的掌控声音、快速传播奠定了基础。

黄太吉的创始人郝畅,作为哈尔滨人具有天生的语言艺术,善于打嘴炮、善于临场发挥,制造演讲氛围;同时,作为老广告人的他,善于打造话题性IP内容,并且拥有专业的话题设计团队和舆情监测以及传播推广团队;黄太吉店面从创立之初,郝畅就充分利用自身的营销创意团队和媒体资源进行穿插传播;“香车美女送煎饼”、“老板娘开跑车送煎饼”、“骑士团”、“煎饼侠”、“AB轮投资,风投青睐”、“餐饮互联网3.0”“百亿放卫星计划”等,一轮接一轮,传播不断,并且经过内部团队包装策划,把每一次的热点塑造和每一次的转向调整都包装成为了踏准互联网风口而进行的战略调整。

以品牌为首的“四大失误”使黄太吉的路越走越窄!

“话题+嘴炮”的模式使黄太吉在争论中不断前行。

三、四大失误,对黄太吉品牌造成了极大的伤害:

(一)、核心单品选择失误,弱化了黄太吉的延展空间

黄太吉不管是出于对满清文化的传承也罢,还是其它,其实都不简单是一个“煎饼果子”。

黄太吉在选择大单品的时候选择了“煎饼果子”,这对黄太吉来说是一个很大的失误,甚至有骑虎难下的感觉;原因就是,“煎饼果子”的产品名称,不像“鱼头泡饼”、不像“黄河大鲤鱼”,甚至还不如西少爷的“肉夹馍”,从名字上就限定了黄太吉的核心大单品结构组成只能由“煎饼”夹“果子”,这种强制界定使其产品的创新、升级延展甚至想象空间都受到了很大的限制。再加上“煎饼果子”长期以来作为单品消费,即使融合也是和豆浆的融合,这种低价值融合使黄太吉的价值感和客单价都受到了限制。

(二)、品牌战略失误,使黄太吉“反向被定为”

郝畅作为广告人出身,善于进行热点IP制造和广泛传播,但是在品牌建设方面显然发力不足,这就促使黄太吉虽然一直风光不断,虽然受到了很多投资公司的追捧(他们的苦衷别人不知道,跟着说话也许是为了解套),但是由于品牌战略的缺失,为其后续发展埋下了伏雷。

1、品牌内涵缺失,黄太吉从经营开始至今,在互联网中一直找不到它的注释,也许这也许是创始人故意预留想象空间。由于品牌内涵的缺失,致使消费者对黄太吉品牌的认知也出现了众多的方向。

2、品牌定位缺失,致使品牌认知出现了不期望的“反向定位”;黄太吉从创立之初,考虑更多的是留有足够的可能空间,没有对品牌进行明确的定位;但是在传播过程中,由于黄太吉+煎饼果子的持续传播在消费者心目中实现了反向定位,消费者下意识的认定了“黄太吉”就是“煎饼果子”,并且是不好吃的“煎饼果子”。这种由于前期定位缺失而导致的消费者反向定位,使品牌发展完全失控,更甚者品牌发展进入到极其不情愿的位置。

3、品牌粉缺失,脑残粉过多:在微博发展过程中,很多所谓的“大V”几乎都是战斗出身,经过大量的“攻伐与厮杀”才获得众多吊丝的垂暮和喜爱;在那种环境中形成的粉丝被称为脑残粉,他们对偶像极度崇拜,几乎失去了自我和简单的分析判断能力;面对偶像推荐的商品,不假思索、不存任何疑问,更不会提出任何改进意见,直到吃死!

黄太吉在事件吸粉的过程中,积聚了大量对互联网高度崇拜、对020无理智式盲信的人群,他们渴望从偶像处获取自信、获取成功的法宝,因此对黄太吉产品无条件的膜拜,这种脑残粉在企业发展的过程中更多承担产品消费的角色,对品牌建设不能起到任何的积极作用;而品牌粉与脑残粉截然不同,他们喜爱这个品牌,并真心的期盼品牌能够健康成长,他们不会盲目崇拜,他们拥有独立的价值分析判断能力,他们会对品牌建设过程中的失误提出拨正的建议,他们才是推动品牌持续健康发展的关键。

黄太吉由于周边聚集了大量的脑残粉,致使品牌粉失去了生存空间,在不断设计脑残粉狂热兴奋点的同时,自身也陷入了无判断能力的狂热状态。

4、品牌产品缺失,黄太吉从煎饼果子起家,但是由于煎饼果子本身的油腻特性致使消费频次较低,容易吃腻,品牌记忆点差;再加上黄太吉重传播、弱研发,在产品研发和创新方面力度不够,长期以来能够支撑品牌持续发展的长销产品力不足,使品牌发展缺乏持续动力。

以品牌为首的“四大失误”使黄太吉的路越走越窄!

5、品牌发展规划缺失,黄太吉从创立之初就不太注重品牌塑造和品牌发展规划问题;短短三年已经历三次融资的黄太吉,在商业模式上也进行了三次更替。根据赫畅的表述,黄太吉的第一个阶段是以黄太吉煎饼果子单品为核心的中式快餐连锁店。第二个阶段是“类百丽模式”的多品类白领餐饮品牌店。第三个阶段,即黄太吉现在在做的外卖工厂店。近期又发展到了平台模式“代加工其它品牌产品,并在自己粉丝群兜售”,充分利用自己食品加工厂的产能剩余和粉丝消费空间,这对黄太吉品牌来说,使消费认知更加模糊,品牌力更加弱化。

整体来看,由于黄太吉在经营运作的过程中过渡强调营销传播,而忽略了品牌建设的价值和营销意义,致使黄太吉品牌出现了“无品牌定位、无内涵、无优质品牌粉丝、无品牌发展规划的、无品牌产品”的五缺失现象。这就使黄太吉的持续性、价值性发展受到了很大的抑制。

(三)、公关内容失误,引起了消费者的普遍质疑和反感

在黄太吉的发展过程中,郝畅作为核心推动人,早期主要依赖其微博粉丝作为核心启动消费者,因此,其公关具有典型的“即时反应和频繁爆粗”的特征,尤其是在危机公关方面,具有典型的微博烙印:

关于“煎饼果子难吃”的公关,消费者普遍反映煎饼果子难吃,而郝畅的第一反应就是举例论证消费者的反应是错误的,消费者应该更加关注食品的安全性而不是口感好坏。

关于“融资失败”的公关,互联网中大量充斥着“黄太吉老板要骂人”的威胁语言,更有和媒体单位私下交涉然后通过“有图有真相”的微传播心理,通过微信工具,把沟通内容截图通过互联网传播实现证明对方诬陷的公关方式;并邀请友好型大V通过空间威胁和互证的方式对外公关;这种公关活动,具有典型的微博特征,也就是通过互相撕咬的方式来论证输赢。

从表象来看,郝畅赢得了两次危机的公关,但是却输掉了大众消费者的心理认可。

(四)、过度传播失误,加速了负面信息的传播

黄太吉,成也传播,败叶传播;作为广告人出身的他,骨子里就擅长传播,在黄太吉创立初期,他通过一系列的事件传播使黄太吉走到了舆论的风头,从此也就注定了在舆论的风头起起伏伏。

作为一个广告人,擅长的是传播,但是在“大单品选择失误、品牌反向被定位、微博思维做公关”等众多失误共存的情况下,过度传播只能加速品牌负面价值增加。在关于黄太吉煎饼果子难吃的公关之战中,虽然从海量文字上以及后援支持方面黄太吉占据了上风,但是,在忽视消费者的实际消费体验方面黄太吉确实占据了下风。

尤其是在黄太吉在“被定位”和内涵缺失、核心品牌性产品缺失、品牌发展规划缺失的前提下,盲目过渡传播3.0等概念,反而使粉丝选择认知也出现了迷茫。

四、煎饼侠-黄太吉的道路越走越窄

以品牌为首的“四大失误”使黄太吉的路越走越窄!

在“大单品选择失误、品牌反向被定位、微博思维做公关以及过度传播”等众多失误共存的情况下,黄太吉不仅不能扭转局面,反而使煎饼侠的道路越走越窄。无论是“平台化发展”,还是“新三板上市”,在四大失误的影响下,越来越显得空泛;这都挡不住黄太吉逐渐衰退的败局,和饿了么战略合作后,大望路蓝堡工厂店门前多了一些“饿了吗”送外卖员工,而门前的黄太吉外卖车,依旧长期锁放;据外卖送餐人员介绍,过去送餐量还比较多,基本上门前的骑士车都要出去,现在每天大概只需要3-4个人送餐就可以了,每人每天送餐量不足20单;另外,SOHO现代城黄太吉店早就处于关门歇业状态了。

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