"聚点串吧"老店休闲化发展再突破之路

2018-05-21 16:55 admin

一、“聚点”快速扩展,原有品牌影响力达到了临界点

“聚点”串吧作为北京的老字号烤串店,主要经营“哈尔滨麻辣涮肚”、“东北烧烤”和“海鲜烧烤”;长期以来聚点对菜品的食材要求较高,羊肉全部采用内蒙呼伦贝尔的羔羊肉,羊排则采用新西兰天然无污染牧场的生态羊排、海鲜则全部采用大连海域靠近朝鲜的冷水、洁净海鲜。对优质食材采用独家秘法精心腌制,在涮煮和烧烤工艺方面,坚持传统工艺,确保健康卫生、口感鲜美;

同时在就餐环境方面,通过现代时尚化升级改造,使餐厅的就餐环境更加时尚和轻松。“聚点”长期以来在北京城南发展,经过近二十年的稳健发展,聚点无论在“食材供应链”、“中央厨房加工工艺”以及“营运管理”方面,都积累了成熟、可复制的经验;面对繁华的国贸、西单、海淀、奥运村、望京等主流餐饮消费群体的聚集和支付习惯、消费能力的养成,“聚点”也萌动了进入核心区域市场发展的愿望!

"聚点串吧"老店休闲化发展再突破之路

“聚点”开始按照传统的模式操作,也就是简单地对原有店面进行了复制扩张;在面对聚点的老店新扩,北京的主流年轻消费群体并没有感冒,“聚点”在营运过程中也出现了一系列的不适应,主要体现在“聚点”的品牌形象、产品结构,以及产品呈现方式与白领主流消费群体的需求特征偏差较大;

具体来说就是“聚点”“品牌名称、品牌符号、产品结构”的自营销能力相对较弱,不能把众多的中产阶层就餐者吸引过来;同时,消费者进店后除了吃以外缺少关键的灵魂、内涵等IP内容,这种单纯的吃喝店面与中产白领阶层的“物质+文化”的复合式消费格格不入;聚点走到了品牌升级发展的临界点。

起初,“聚点”找了一些策划、设计公司,也参加了一些品牌发展培训,但是由于专业度不够,交了一些学费后,无奈找到了专注餐饮品牌策划,曾助力300余家餐饮企业走向品牌发展道路的北京瑞合海跃品牌策划有限公司。

二、“聚点”与专注餐饮品牌策划19年的北京海跃达成战略合作

“聚点”联系到北京海跃后,来到海跃在北京华贸的办公地点,在这里和北京海跃餐饮品牌策划公司杨海巍总经理进行了深入沟通;在沟通的过程中北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为,“聚点”虽然经历了上个十年的快速发展,但是,在新的环境下,“聚点”要想把握住中产白领崛起、大众消费升级的发展机会,关键是要解决好以下三个主要问题:

第一、“聚点”品牌再定位,洞察消费发展趋势,对“聚点”品牌进行升级再定位;第二、品牌形象、消费环境再设计,“聚点”店面消费环境要与品牌定位、核心消费群体习惯性消费需求相呼应,并把优势特点符号化呈现;第三、对原有产品结构进行升级改造,主要通过优选特色产品和精简低关联产品,也就是,通过特色、优势产品,并精心打造成为明星产品,同时,砍掉低关联、低吸引力的产品,使产品结构更清晰,更易于消费者选择。

"聚点串吧"老店休闲化发展再突破之路

经过深入沟通“聚点”对北京海跃餐饮品牌策划公司的专业能力高度认可,决定由专业的餐饮品牌策划公司北京海跃来推动“聚点”实现品牌升级与模式升级策划。携手推进聚点串吧在北京核心区域的快速发展。

三、品牌文化再定位,确立“聚点”-“欢聚,总是无法忘记”的新诉求!

北京海跃餐饮品牌策划公司总经理杨海巍认为突破“聚点”的北向发展难题,首先需要重点解决好“聚点”的消费群体再定位问题;经过深入调研分析,北京海跃-“聚点”项目组根据项目经验,并对北京市“国贸、大望路商圈”、“海淀商圈”、“奥运村商圈”、“望京商圈”进行了调研分析,明确了四大核心商圈的聚居人群特征,也就是以中产白领人群为主,因此,推导出“聚点”的定位:

目标消费人群定位:中产白领消费群体

消费场景定位:聚会:餐厅聚会和户外聚会

产品经营定位:“室内烤涮”+“室外配餐”

品牌推广语:欢聚,总是无法忘记;欢聚的感觉真好!

"聚点串吧"老店休闲化发展再突破之路

在文化定位层面,餐饮品牌专家杨海巍认为聚点是一个让年轻人聚会的地方,让更多人感受快乐与留恋的地方,它应该成为一个欢乐的根据地,让人喜欢驻守、凝聚在这里。因此,定位聚点的推广语为:欢聚,总是无法忘记;后来又升级为“欢聚的感觉真好!”从而也锁定了消费者的消费动机:同学聚会、朋友聚会、家人聚会、工作会餐聚会,都会选择聚点这个热闹欢乐的地方从而使场景定位“聚会”在文化层面更具备了落地属性。

四、品牌形象再设计-突出价值主张的传递

北京海跃-专注餐饮品牌策划19年,通过“文化策略”,用文化指引“聚点串吧”品牌的全新形象升级,并把“文化策略”定为“聚点串吧”品牌形象设计以及VI设计的主方向:

创意源点:分享时;回忆时;畅想时,都是一种无法忘记的欢聚……

创意元素:五种元素联想,树木年轮、餐盘、中心点、老唱片、靶心

创意含义:此款logo以物喻意,完全从品牌的文化价值点出发。

突出的是聚点价值主张的传递——欢聚,总是无法忘记!

另外,结合未来消费客层需求,logo外形又像一支棒棒糖,甜蜜有生活质感。

其次,核心创意元素的寓意,其中树木年轮与时代感老唱片,最有代表性,不仅代表一圈圈积累的欢聚时光,更让人联想到在聚点欢聚时的品质氛围。靶心与中心点的运用,主要是以“点”出发,强调“欢聚就在这个地方,在这个时刻”。而无论是积累的欢聚时光还是欢聚在此刻,都将在聚点串吧分享这份愉悦,所以加入了餐盘的形象运用。

最后,logo的两个串点设计,是“太阳”与“月亮”的抽象组合,寓意犹如日月一样永恒的欢聚。太阳给人温暖、照耀与舒适,在这里用复古的年轮印记进行虚化设计,一是增强艺术感,二是记忆美好的欢光。月亮在夜晚给人光亮,图形中形成是 “圆月”设计联想,大胆启用红色,象征无论何时聚点给人的感觉永远是温暖与红火。

"聚点串吧"老店休闲化发展再突破之路

五、应用定位

在定位的应用层面,专注餐饮品牌策划19年的北京瑞合海跃餐饮品牌策划公司聚点项目团队根据自身的经验以及市场调研分析,对聚点的“店面选址、目标消费群体定位、消费场景、店面面积、人均客单价、产品结构构成以及出品形式”等七大方面进行了详细规划:

店面选址:根据烧烤的产品特性和消费者认知基础店铺选址一般要求临街商铺

目标消费群体定位:中产白领群体

消费场景: 商务接待 小资聚会 品尝京味小吃美食、户外烧烤聚会

店面面积:定位在400平米,中等餐饮店的一般面积

人均客单价:根据北京市烧烤消费的习惯性支出额度,客单价定位在主流价格段位60元/人

产品结构:调整产品结构,由原来7类产品调整为5大类产品(包含酒水);以烧烤为主,同时,增加涮串类产品。

产品出品形式:将涮锅类产品,定位为麻辣烫类,增加涮串产品种类,其目的:一是,与其他烧烤品牌相比,加强产品特色,提升竞争力;二是,更能吸引年轻消费者,提升单店营业额。

在产品的视觉呈现方面:采用明档的展示形式,定制个性涮锅器型。从视觉上展现产品吸引力,更加突出产品品质。

在优势单品方面,选择外观具有明显差异化特征的“羊肉大串”,在外观形象方面,我们进行了食材搭配创新,通过“青椒”、“羊肉”、“洋葱”的三色营养搭配,从视觉上给消费者强烈的视觉冲击,同时,在菜蔬和羊肉的营养搭配上又给人以营养均衡的感觉;在食材选择方面:羊肉精选来自内蒙古呼伦贝尔大草原放养一年的羔羊肉,蔬菜采用来自坝上高原生产的绿色有机蔬菜。

"聚点串吧"老店休闲化发展再突破之路

六、尾语 

经过前期双方的深入互动,专注餐饮品牌策划19年的海跃“聚点”项目团队在品牌营销层面的策略以及设计呈现得到了双方的高度认可,经过终端检验,店面的吸引感召力和文化体验感要远远高于“聚点”的期望;聚点继而又和海跃签订了年度顾问合同,开始了快速扩张发展,很快把店面布局延伸到了北京市的二三环周边,单店经营业绩也实现了前所未有的发展。