重大事件之下 必然有重大变革 重构就是变革方向

2020-05-20 09:25 海跃品牌策划

 

2020年5月10日,由中国饭店协会支持,中国国家品牌网、北京东方美食研究院主办,中饭协中餐菜系品牌建设委员会、烹饪艺术家委员会、红厨帽委员会协办的“中国品牌日·第二届中国餐饮产业品牌大会·第六届烹饪艺术家年会”在京召开。北京瑞合海跃品牌策划有限公司创始人、董事长杨海巍女士受邀出席,并发表讲话。
 

01

“疫”考给餐饮人带来的反思与启示

 

5月已经过去一半,而疫情却尚未结束。虽说大部分餐厅已经开始复工,但都普遍经营乏力,疫情带来的余温还未散去。就在一个月前,门前冷落鞍马稀,不少餐饮企业大规模停业,在关店边缘举步维艰。疫情导致的消沉,给餐饮人带来了很多反思,同时,也触痛了不少企业的“软肋”。海跃董事长杨海巍在本次会议上指出,企业的“软肋”主要体现在:

 1.  产业结构

这个产业结构不光是简单的指我们的供应链,而是指产业链纵深结构当中板块缺失。

 2.  资金储备

餐饮企业更多关注于企业的横向扩张,也就是规模的扩张、连锁店面数量或者是营业额的增长。然而很多企业在资金储备方面和整个的产业布局、资源结构配置等方面,并没有达到平衡发展的状态。这次突如其来的疫情使得企业营业收入急剧下降,所谓的“软肋”就显现了出来。


举个例子:比如企业有1000万的净利润,多少用于开店,多少用于团队建设和品牌建设,多少用于产业资源整合,多少用于资金储备,很多企业没有计划。如果当下餐饮企业面临资金链短缺,甚至是整个资源链的断裂,这说明这个企业的软实力,以及发展过程中整个产业资源布局都有一定的缺陷。

企业应该经营好三个钱袋子:自己的钱袋子、消费者的钱袋子和银行的钱袋子。自己的钱袋子,就是要有一定的资金储备,保证弹药库的充足,以备不时之需。消费者的钱袋子就是说企业要有自己的私域流量,配合以销售策略,就可以将消费者的钱转移到自己兜里来。疫情期间,不少企业就是经营好了自己的私域流量,例如为消费者做深度配送到家服务,一周送一次,下一次单就预购两周的货。这个举动非常符合当下消费者需求,对于企业而言成功吸储,从而安全过关还实现了盈利。企业还应该经营好银行的钱袋子,疫情期间很多银行都有一些政策性经营贷款,贷款利率甚至低于住房贷款利率,用钱成本非常低。企业应该和银行建立良好的信贷关系,可以很大程度地避免资金链的断裂。

 3.  应急能力 

通过疫情我们还可以发现有不少企业缺乏应急能力,疫情来临都两个月了还处于呆死状态。实际上,缺乏应急能力的背后是团队能力不足的表现。要么组织内人员编制不够,要么人员能力不足,“家里”没有能人,“外边”没有智库,既没想法也没办法。

 4.  品牌价值 

“这场疫情彻底揭露了品牌这个痛点。”海跃董事长杨海巍在会议上讲。

疫情到来,消费者变得空前敏感和挑剔,那么消费者会选择什么样的品牌和产品呢?

第一,消费者会选择他知道的。这就要求企业要有足够的知名度。

第二,消费者会选择他熟悉的。这就要求企业要有品牌传播力。比如企业是否做到了将产品、价格、味道深植于消费者心中。

第三,消费者会选择他信赖的。这一点考验的是企业的美誉度。企业应做好舆情公关这门功课,维护线上线下好口碑。消费者不会选择有“前科”的品牌。

这些都是企业长期发展以来积累的诟病。总体来说,目前形势严峻且复杂,企业只有不再困顿于窠臼之中,跟上品牌发展的潮流,才不会被时代所淘汰。一个企业的战略布局,只有在危机来临时才能被人们领悟,但这并不能代表危机来临之前它不重要。企业只有拥有全产业链布局的眼光、科学的发展架构以及强大的品牌力,那么在面对疫情时,能做的就不仅仅是起死回生,而是披荆斩棘杀出一条新的超级通道。

重大事件之下,必然有重大变革,重构就是我们变革的方向。实际上,过去几年的餐饮行业,在互联网的冲击之下,商业模式不断升级,呈现多维度立体化发展趋势。而随着疫情的到来,使得这一变革期大幅度缩短。海跃董事长杨海巍认为,疫情过后,企业应该更深入地去思考三点:

 1.  入口与出口 

入口指的是消费者从哪来。

出口指的是产品将以何种渠道去销售。

在传统的餐饮企业当中,70%的消费者来源于街边、商业中心、写字楼,30%来源于线上。但是现在消费者70%来源于线上,30%来源于传统渠道。

同时,销售出口也在发生变化。之前更多的是堂食在店里卖或者在大众点评、在美团上外卖。今天企业还可以在社群电商上卖,也可以在抖音、快手上卖,还可以直播带货,甚至可以让员工在朋友圈里卖。

 2.  人、货、场

“人”就是我们的消费者。过去消费者更多是上班族、商务人士或政务人士,但是在变革之下的今天,专职妈妈、深居于社区的大爷大妈都是我们的消费者。随着“人”的改变,消费需求也在改变,那么企业的“货”能不能迎合他们的需求,相应的消费“场”景又该如何满足。这些就是企业值得深刻思考的课题。

 3.  线上与线下

目前依然有不少企业还在探讨线上线下、孰轻孰重的关系。海跃董事长杨海巍在会议上指出:“对于餐饮行业来说,没有线上线下,孰轻孰重,线上和线下一定是一体化的关系。”就比如人类大脑和身体,大脑思考发出行动指令,身体去行动去体验。

当下,消费者获取信息、知识、社交、娱乐、购物都是在线上完成,但是不管是外卖还是堂食,都是需要进行线下体验的,真正是线上消费、线下体验。所以说任何一个商业场景、商业现象,在未来都离不开线上线下的结合。

中国的新基建有7个板块:大数据、云计算、人工智能、5G、物联网、区块链和新能源。这其中有六大板块都是基于线上的。人们生活方式已经发生了重大变化。全世界都是一张网,我们的商业模式必然重构。

 

02

品牌建设新工具——五力模型

打造品牌软实力 真正实现品牌价值

 

在这种新的社会时期之下,餐饮企业如何建立一个成功的品牌。我们需要有五大要素或是五大衡量指标,这就是品牌战略的方向和目标。

 

 

品牌竞争力 

品牌竞争力是长期战略与短期定位的关系。具体体现在战略规划、市场研究、阶段性的综合定位等。

企业发展要制定一个战略目标,根据这个目标以终为始。接下来要有一个相对长期的战略完成这个目标。在长期战略之下要有分布式、阶段性的战略规划。战略规划就是如何把目标的分解实施。

举个例子,比如某企业想用十年的时间打造成为中国海鲜餐厅第一品牌。那么设定了一个战略目标后,要有个相对长期的战略与之相呼应,战略之下要有规划。比如我们要用三个阶段完成大目标的实现。

第一个阶段,企业用三年的时间完成企业的基础建设。接下来企业要设定相应的策略来支撑这个目标。比如说企业的基建包括人财物的建设或团队的建设,包括产品的升级、产业结构的布局、市场渠道的开发等等。

第二个阶段,企业用三年的时间边规范、边发展,做大规模。实现在第六年上市这个阶段性目标。虽然上市,但也不能说企业已经实现第一品牌的战略目标。

第三个阶段,上市之后,企业还要用三四年的时间用资本去构建产业资源的布局,提升品牌价值,做好市值管理,构建品牌创新力。这样才有可能用十年的时间完成战略目标,实现企业愿景,成为中国海鲜餐厅第一品牌。

在长期战略之下有战略规划做阶段性指导。在战略规划之下要有与之相匹配的策略支撑,实现企业短期目标。在每一个阶段也要有综合定位,根据企业自身的阶段性发展和市场变化而定位。

市场也是瞬息万变的,竞争对手在变,消费者也在变。定位之所以要差异化,其本质是要与对手不同,找到市场需求、开拓蓝海、另辟蹊径。这个阶段性的定位既要符合自身情况,又要满足阶段的市场需求。

所以相对来讲,阶段性定位是在当下这个阶段不变,但是对于长期战略是一个动态调整的过程,是一个相对短期的行为和动作。企业的长期战略与短期定位匹配度越高,企业的产品竞争力、品牌竞争力就越强。


品牌传播力 

品牌传播力是形象及传播、品牌文化与企业文化。具体体现在品牌名、广告语、VSV系统、知名度提升等传播层面。

品牌传播力在当下的时代已经突显价值。有的品牌有上亿受众,比如:微信、抖音、快手、王者荣耀、淘宝、大众。这些品牌具有超强传播力,得益于他们的产品、内容具有传播属性。

有的网红有几千万粉丝,他们有超强的传播性。没有工厂、没有重资本投入、表面上也没有超大规模的公司团队,看上去就是依托个人IP或个人品牌,他们却创造了比上市公司更大的财富,所以让很多人艳羡,感慨这个时代的产物。

综合这些现象级案例,他们的共性或是创造巨大财富的前提就是有“超级传播力”。甚至是病毒式传播,比如抖音、网游让人们产生重度的依赖感。

看这些品牌或网红值不值钱看什么?看用户数和粉丝数,也就是看他的传播力。传播力越强,变现能力越强。这就是品牌软实力或品牌无形资产价值变现。


品牌感染力 

品牌感染力是品牌文化与企业文化,对外吸引消费者,对内塑造团队凝聚力。

餐饮企业的感染力来自于品牌文化和企业文化。品牌文化并不等于企业文化。品牌文化是对外的,企业说什么、做什么能感染、感动到消费者。企业文化是对内的,企业怎么做有助于吸引人才,增强团队凝聚力。

把应该对消费者说的话对员工说,把对员工说的话对消费者说了,都是颠倒方向的无用功。消费者对产品无感,谈何复构率和附加值。员工对企业无感谈何忠诚度和凝聚力。要想塑造品牌感染力,首先要透彻清晰地把研究好消费心理学和组织行为学,在此基础上创立策略。有感染力的品牌就如同一个有魅力的人,永远能优先获得社交资源。

品牌影响力 

品牌影响力综合了品牌公关,品牌营销,品牌资产构建等,提升品牌价值与品牌美誉度。

什么时候品牌才有影响力呢?大品牌阶段,公众品牌阶段,企业的产品占有一定的市场占有率,其产品方向或价格可以对市场造成影响。品牌成为方向标,具有示范作用或引领作用。

全中国有六百多万家餐厅,疫情期间成本上涨,很多餐饮企业纷纷涨价。为什么西贝和海底捞涨价就有这么大舆论?因为他们是大品牌,他们的品牌具有影响力。换言之,当一家餐饮企业的动作具有了影响力,说明他已经进入了大品牌阶段。

进入了这个阶段,企业就不再是以销售、营销为导向进行商业活动,而是更具社会价值的活动,对普世价值观有一定引导的活动。比如:环保、教育、扶贫等等。

举个例子,比如说蚂蚁金服的集团文化是为世界带来微小而美好的改变,所以他们做了一个公益活动叫蚂蚁森林,有很好的影响力和传播力。动作背后体现的就是其企业文化,同时也给民众和社会带来了正向引导。

那么餐饮企业打造影响力也要做和体现企业价值观相关联的事情。体现企业使命感,体现企业的社会价值。一旦这个动作对社会造成了一定影响,这个影响力就会反作用回来,推动企业成为知名品牌。

 

品牌资产是企业的软实力和可持续性竞争力,会随着企业的成长而成长。时间越长,规模越大,影响力越强,其品牌资产就越有价值,且品牌资产才是真正能传承的资产,不变质、不过期、不耗能,与日俱增。

 

品牌创新力 

产品创新、管理创新、模式创新、产品设计、衍生品等增加品牌附加值。

创新力是企业最重要的指标。产品都是有生命周期的,当产品进入到高峰期稳定期的时候,企业就应该进入到创新阶段。当品牌有了创新力,就不只是量的积累了,而是质的变化。能创新,就是企业自我突破、自我变革、优化基因、自我进化。
 



 

相反,不能创新,始终被学习被模仿,就会被竞争对手追赶,最终会被具有创新力的对手赶超。所以,一个企业、一个品牌是否具有创新能力,意味着是否能永居潮头、基业长青。

在过去的经济发展中,品牌战略是企业发展的核心战略。在未来,品牌资产将超越固定资产、资本价值等,成为企业发展的源动力,品牌五力则是其核心和关键。